啤酒營銷 找準病根再下藥

幾乎每一個啤酒企業的營銷管理者，都時常遇到這樣的問題：攻打一個重要市場的時候，消費者對市場原有品牌的忠誠度似乎特别高，長期的消費習慣使得他們不接受我們這個新品牌，還總是對我産品口味有不客觀的評價；我們針對消費者的促銷力度很大，覺得應該有吸引力，但對銷量的促進經常是不明顯；有時候我們的銷量達不到預算進度了，原因在哪裏？銷售部門的解釋不是讓人覺得市場根本就沒有希望了，就是讓人覺得他們的思維邏輯有說不清楚的問題；銷售部門總向公司領導反應“競争對手又有很大的投入了”，如何答複他們是一件讓人勞神的事情；還有，怎樣提升我們的銷量？銷售隊伍的回答往往是“加大促銷力度”，但加了就肯定行嗎？而且利潤怎辦？

對于以上問題，我們的營銷管理者一般是怎樣處理的呢？能力和經驗稍欠缺一點的老總，往往被迫屈從于“增加促銷”的呼聲，散會之後再心情忐忑地找總經理去申請額外的銷售費用。有經驗且比較務實的銷售老總大部分會到幾家終端看看、并走訪一些經銷商，向他們了解一些情況和看法，然後在例會上和下屬相關部門的經理、主管們讨論，再根據經驗做出判斷和拟訂市場策略。但是，最後的市場表現又怎樣呢？不管銷售老總是屬于那一類，大部分的結果還是不盡人意。

廣告大師奧戈威曾經說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我不知道是哪一半。”其實促銷費用何嘗不是如此呢？筆者的一位老領導老朋友，也是一個大公司的總經理，他就認爲：“促銷費用也有很大一部分被浪費了。”

那麽怎麽解決這個問題呢？筆者認爲，必須要學會找“病根”，學會用科學的辦法來進行市場診斷。就象醫生看病一樣，診斷的過程永遠比開藥方更重要；花了冤枉錢是有害的，耽誤了治療的時機的危害更大。下面筆者舉幾個案例，希望能對同仁有點幫助。

案例一

Z市是一個少數民族聚居的城市，啤酒銷量大，售價高，是個賣啤酒的好地方。雖然這裏的漢族居民也不少，但少數民族才是這個城市裏的啤酒重度使用群體。L啤酒是壟斷當地市場多年的品牌，深受當地消費者尤其是少數民族消費者的青睐。X啤酒來進攻Z市場，它是距Z市不遠的城市生産的産品。X啤酒曾有一度在Z市市場上表現不錯，但後來迅速滑坡，難于遏止。無奈之下，總部派遣筆者前去提供一段時間的幫助。

筆者到Z市後，首先和銷售部經理、銷售主管等人員座談，了解他們對市場的判斷。他們介紹說我品牌X啤酒的終端覆蓋率達80％，經銷商的數量和實力也不錯，所以渠道方面不存在問題，問題就隻在消費者方面。對于銷量上不去的原因，他們認爲：第一、競争對手制造了謠言，說飲用我品牌X啤酒影響男性生理機能。這個謠言傳播很廣泛、影響巨大。第二、對于“瓶蓋獎”的消費者促銷方式，當地消費者不感興趣，所以沒有達到效果。第三、有一條大河流經Z市，而我們的工廠處在的這條河的下遊，所以消費者認爲它的釀造用水不如競品L啤酒幹淨；第四、我産品口味偏淡，消費者喜歡濃口味；等等。

第二天，筆者獨自去走訪終端，有如下幾條發現，使筆者對銷售隊伍的觀點打了幾個問号：首先，在漢族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆蓋率幾乎100%，而在飲酒量大的少數民族集中的區域，覆蓋率不到50％，這說明覆蓋率并不是沒有問題，起碼是加權覆蓋率的問題很大；其次，促銷活動的“中獎瓶蓋”回到終端的比例并不高，根據經驗我們就可以推測，這固然有消費者不感興趣的可能，但更有消費者不知道此活動的可能，而且，筆者在走訪中了解到消費者兌獎程序比較複雜，會影響兌獎，進而影響促銷效果。

其後，又組織了消費者座談會（定性研究）和街頭攔訪/口味測試（定量研究），得出了如下的結論：一、對于謠言，僅有1％的消費者聽說過，這就否定了“謠言影響了我們的銷量”這個觀點。二、少數民族消費者兩年内曾經喝過我X品牌的還不到50%，少數民族聚居點的覆蓋率毋庸置疑是導緻該結果的直接因素之一。第三、對于“瓶蓋中獎”，隻有38%的消費者知道，而且表示因爲兌獎太麻煩所以很少去兌換。這就可以肯定，促銷效果差的主要原因不是促銷方式本身有問題，而是消費者認知不夠，且兌獎方式設計有問題。第四、對于啤酒的産地，63%的消費者不注意去看，甚至在喝過我X品牌的消費者中，有70％表示不知道産地在哪裏。而且，對于水質，消費者認爲隻要是本省的水，都很好，都肯定比内地的水質好。這一條結論，又推翻了“水質評價導緻論”。第五，銷售隊伍所說的還是有正确的地方，他們認爲“口味偏淡”而導緻的消費者不接受，在很大程度上是正确的，這次研究的數據對他們的這個觀點給予了肯定：在飲用過我X品牌的消費者中，确實有超過半數的人認爲我們的産品口味太淡。

有了這些診斷，當地公司心裏有底了。馬上對策略進行了調整：把加強少數民族聚居點的覆蓋率、加大“瓶蓋有獎”促銷活動的宣傳力度、改進瓶蓋兌獎方式，當成三大工作重點。另外，公司還按照我們市場研究的建議（新發現了一個市場機會），沒有加重現有X産品的口味，而是額外推出了一款價格較高的産品。口味一濃一淡分别指向不同的口味細分。後來的結果是，由于策略正确和銷售隊伍積極努力，兩支産品都獲得了巨大的成功。